4月中下旬，多款日系純電動車型集中官宣或開啟預售，掀起一波日系新能源汽車上市潮。幾天后的5月10日，大眾汽車集團(中國)宣布將在合肥市投資成立大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務有限公司，新公司將致力于成為電動出行市場的領(lǐng)導者，并不斷推出新產(chǎn)品，加速電動化攻勢。

近期，國內(nèi)疫情散發(fā)并沒有影響德系品牌和日系品牌發(fā)力純電動汽車市場的步伐，顯然日系品牌的強勢加入，會讓國內(nèi)新能源汽車市場的爭奪更加激烈。

近年來，造車新勢力在渠道探索方面可謂成果斐然，而合資車企代表南北大眾在推廣ID.系列純電動家族產(chǎn)品，以及急于打響頭炮的上汽奧迪在推廣新品牌、新產(chǎn)品時，均不遺余力地嘗試創(chuàng)新渠道模式。相比之下，包括曾在中國首開4S模式先河的廣汽本田在內(nèi)的日系品牌，在這輪渠道探索方面則顯得有些遲緩和保守。

原有網(wǎng)絡(luò)不會被拋棄

4月28日，一汽豐田正式發(fā)布bZ4X并開啟預售。作為e-TNGA架構(gòu)下的純電新車，bZ4X不僅是BZ系列的首款車型，還是豐田汽車在中國市場中真正意義上的首款純電車型。預售開啟后，用戶便可通過一汽豐田App支付訂金購車，還可以通過微信添加bZ小程序，獲得一對一的VIP服務，bZ專員將在線解答購車用車疑問。

記者了解到，一汽豐田計劃采用線下“重點店”銷售模式，確保用戶體驗，同時還將打造線上店鋪，讓用戶看車、購車、用車更加高效、便捷。不僅如此，一汽豐田還將規(guī)劃重點城市，設(shè)立多元體驗空間，增加豐田純電動汽車與消費者之間的觸點。

在售后渠道方面，一汽豐田在全國擁有727家4S店，網(wǎng)點覆蓋一到五線城市。這些網(wǎng)點未來都可能成為一汽豐田bZ4X的補能網(wǎng)絡(luò)和售后維修網(wǎng)絡(luò)。

就在同一天，廣汽豐田bZ4X也開始預售。據(jù)悉，廣汽豐田將采用全新銷售模式，客戶通過廣汽豐田bZ小程序直接向廠家下訂，可隨時隨地線上查看車輛從排產(chǎn)、生產(chǎn)、運輸?shù)降降甑挠唵螤顟B(tài)。廣汽豐田在bZ4X預售宣傳中寫道：廣汽豐田將采用全新用戶運營方式，以客戶為中心，構(gòu)筑貫通“線上+線下”的數(shù)字化運營陣地，將購車、服務、車主交流一站式打通，全方位打造用戶交流共創(chuàng)社區(qū)。

一汽豐田內(nèi)部人士透露，在銷售模式上一汽豐田不會“舍近求遠”，利用好現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才是目前銷售渠道布局的最優(yōu)選擇，純電車型將出現(xiàn)在所有一汽豐田4S店內(nèi)，其中“重點門店”會得到廠家更多支持。不過，純電車型在銷售模式上會與燃油車有所區(qū)別。一汽豐田將采用代理制與經(jīng)銷商開展合作，在此基礎(chǔ)上與線上銷售模式相結(jié)合。bZ4X要在一汽豐田App上支付訂金，線下無法直接購買。另外，一汽豐田還將為純電車型拓展城市展廳，在北、上、廣、深超一線城市的商業(yè)中心選擇合適的場地設(shè)立展示和體驗中心，前期這些商超店將由廠家和經(jīng)銷商共建，經(jīng)銷商負責運營。

一家廣汽豐田4S店負責人告訴記者，從芯片緊張時期的資源配置也可以看出廣汽豐田對純電動系列車型寄予厚望，芯片都優(yōu)先供給bZ純電動車。

各種模式均有嘗試可能

4月27日，東風日產(chǎn)首款純電車型——Ariya正式開啟盲定，Ariya將于今年年內(nèi)啟動預售，新車定位于緊湊級純電SUV。

早在去年9月9日舉行的中國電動汽車百人會研討會上，東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理陳浩村，在談到如何進行新能源產(chǎn)品銷售渠道布局時透露，東風日產(chǎn)將采用代理制+直營的方式銷售電動汽車，在充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的同時，布局商超店、直營店、快閃店等。東風日產(chǎn)將在核心商圈建設(shè)NCH(Nissan City Hub)，作為品牌的展示和體驗中心。

就在東風日產(chǎn)Ariya開啟盲定的前一晚，本田在華首款掛“H”標的純電SUV——東風本田e:NS1上市。東風本田表示，該產(chǎn)品的銷售將強化線上線下聯(lián)動，通過東風本田e動小程序、東風本田App及e:NS1空間城市巡展等全域營銷，圍繞消費者全生命周期服務場景提供便捷服務。

打開東風本田微信小程序，在品牌行動欄目下，e∶NS1占據(jù)“C位”。打開東風本田App，同樣首先推送的是一條e∶NS1的動態(tài)廣告，在“推薦”欄目下，幾乎所有帖子內(nèi)容都與e∶NS1有關(guān)。進入東風本田App“立即下訂”界面中，4款車型的價格、續(xù)駛里程和配置亮點一目了然，屏幕左下角顯示車型意向金為99元(可退)。用戶在選擇好自己喜歡的車型、顏色和內(nèi)飾后，便可提交訂單。此時，系統(tǒng)會要求用戶填寫姓名和手機號，并選擇經(jīng)銷店。目前，北京共有14家門店可提供e:NS1的交付。另外，頁面還會顯示整車質(zhì)保、三電質(zhì)保、OTA5年免費升級等權(quán)益。

記者從廣汽本田相關(guān)工作人員處了解到，廣汽本田全新電動品牌e:NP1也會利用現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行銷售，不過并非所有店都拿到了e:NP電動品牌授權(quán)，也就是說e:NP1會采用“重點店”的銷售模式。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，從目前情況看，東風日產(chǎn)、廣汽本田有布局電動車獨立銷售渠道，將線上下訂與線下交付結(jié)合的方式銷售。廣汽豐田目前在嘗試將暢銷車型和滯銷車型同時放在網(wǎng)上，為推出代理模式做準備。而一汽豐田和雷克薩斯雖然沒有明確表態(tài)，但采用直營模式的概率很低。“其實，授權(quán)、代理和直營模式并不沖突，目前廠家在具體操作時界限比較模糊，可能采用代理+直營模式，也可能用授權(quán)模式，同時采用線上下單的方式。”

渠道進化核心在于運營客戶

2020年底，伴隨大眾純電產(chǎn)品ID.系列陸續(xù)推出，大眾開始在中國嘗試新的經(jīng)銷模式——代理制。起初經(jīng)銷商對代理制頗為看好：產(chǎn)品采用訂單式生產(chǎn)，4S店沒有庫存壓力，產(chǎn)品價格透明，與客戶溝通效率大幅提升。然而，隨后發(fā)生的事并沒有預期美麗。在銷售壓力下，2021年10月，某大眾經(jīng)銷商發(fā)布了ID.系列的促銷優(yōu)惠消息，優(yōu)惠力度達到1.8萬～3.7萬元。雖然上汽大眾官方表示將對個別私自調(diào)價的經(jīng)銷商做出處罰：給予該經(jīng)銷商扣除本月全部傭金及黃牌警告處罰。但仍然有經(jīng)銷商在權(quán)衡利弊之后，采取促銷方式爭取達成更多銷量。

日前有消息稱，剛官宣的大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務有限公司，將作為大眾安徽經(jīng)銷商，開展整車銷售業(yè)務，并向客戶提供數(shù)字化增值服務。有業(yè)內(nèi)人士猜測，未來大眾純電動車或許會采用直營模式。不過，大眾汽車集團(中國)公關(guān)、傳播及企業(yè)社會責任部相關(guān)負責人在給《中國汽車報》記者的回復中并未提及嘗試直營模式。他透露，目前看在電動車銷售中，代理模式更加靈活，響應速度更快，其銷量和各種經(jīng)濟指標也好于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。集團的ID.代理網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和人員規(guī)模也在不斷增加，目前約有6000名訓練有素的ID.銷售專員負責銷售工作。

針對ID.系列純電車型，大眾在華的合資企業(yè)采用了全新的代理制銷售模式。在此模式下，廠商和消費者直接簽署合同，一方面保證消費者能夠以透明的價格購買汽車，另一方面代理商不需要承擔庫存壓力。為推廣新的代理制銷售模式，截至2021年底，大眾中國已攜手合作伙伴在全國超過30座城市建立了115家專門針對ID.系列車型的城市展廳，遍布中國所有新能源汽車銷售主要城市。在這些城市展廳中，消費者可以通過多樣化的展示方式，以及工作人員的專業(yè)介紹，獲得對于ID.系列車型全局化、全景式的體驗。未來，集團將進一步擴充城市展廳的數(shù)量。

郎學紅分析道，南北大眾電動化品牌ID.系列起初采用代理模式，被篩選出的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才能拿到ID.品牌代理權(quán)。但廠家在隨后的操作過程中未能把握好節(jié)奏。一段時間內(nèi)，廠家對銷售目標制定得過高，產(chǎn)量大于市場需求，因此希望經(jīng)銷商可以分擔庫存壓力，導致代理模式一度回到授權(quán)模式，經(jīng)銷商再度背負起庫存壓力。不過，隨著開票歸屬等問題的解決，預計未來ID.品牌還會回歸代理模式。此外，目前幾乎所有品牌都會鼓勵經(jīng)銷商嘗試開設(shè)商超和快閃店，廠家會統(tǒng)一設(shè)計商超和快閃店面形象標準。對于投資商超店的經(jīng)銷商，廠家也都會提供相應的支持政策。

上述一汽豐田內(nèi)部人士認為，新能源汽車的銷售模式似乎被造車新勢力帶偏了。從實際情況看，代理模式和直銷模式不一定就比4S模式強。反觀目前銷售火爆的比亞迪，依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)照樣賣得很好。“所以重點不是直營、代理或者批售，而是首先要看廠家是否能與經(jīng)銷商一同運營C端，車企能否將服務搬到線上，通過自己的App直連客戶，實現(xiàn)車輛全生命周期的運營。如今新能源汽車升級迭代加快，廠家必須依靠線上工具黏住客戶。其次要看能否保持透明的價格，購車堅持線上下訂的方式。不過，目前只有特斯拉和蔚來的價格比較堅挺。”他說。

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